Es bien conocido y ha llegado a ser una especie de mantra, repetido hasta la saciedad: en el mercado de libre competencia, la idea original es la que cuenta, la que marca la diferencia y tiene el potencial de asegurar el éxito. Como emprendedor, tienes que pensar en qué puedes ofrecer al cliente que sea distinto de lo ya existente en el mercado. Esto puede comprender varias cosas, como por ejemplo artificios en el plan de marketing, creatividad en las ofertas y la publicidad y, más que nada, novedad y originalidad en el producto ofrecido.
Sin embargo, cuando el producto es más bien un servicio, en concreto la educación y, más concretamente aún, cursos y clases de idiomas o lenguas extranjeras, ¿qué puede ser nuevo en el contenido del producto y en la manera de ofrecerlo, qué sería lo que contiene el servicio? Más allá del plan de promoción y publicidad, la entrada en el mercado, el atractivo de las ofertas y la buena identificación de los clientes potenciales, el contenido del producto —las clases de idiomas— no tiene una fórmula secreta. Y lo subrayo porque, aunque en España se hayan superado las épocas de los «chollos», siguen apareciendo ofertas de formación en idiomas con eslóganes del tipo método propio o communicative approach como si esto significase alguna fórmula secreta para llegar a hablar un idioma en tiempo récord.
Parece ser que utilizando el sintagma mágico método propio se incluye así la promesa de algo original y bajo una especie de protección de derechos de autor, como si otros métodos no fueran propios sino… ¿prestados?, ¿robados?, ¿copiados?, ¿comunes?, ¿tradicionales? Admitido está, el mercado se ha adaptado a la demanda: nos tocan unos tiempos en los que el cliente quiere sacarse el título de inglés y emprende el camino de aprendizaje del idioma como si fuera una asignatura de 5 créditos y 30 horas lectivas, para la cual hay que aprender casi de memoria el contenido y hacer el examen espetando todo lo memorizado. Es normal que los negocios ofrezcan eslóganes relacionados con la exclusividad, la originalidad, la clave única del éxito poseída por unos pocos creativos. Pero el sentido común nos enseña que un idioma no es solo contenido, sino conocimientos que se tienen que aplicar prácticamente. Por ello, un idioma necesita tiempo y práctica. El inglés necesita constancia y aplicación. La clave y medida del éxito se pueden resumir en una respuesta honesta a la pregunta: ¿cuántas horas al día está dispuesto el alumno a dedicar al inglés? La metodología es sencilla: gramática y vocabulario, práctica audiovisual, comunicación constante.
Y así llego al segundo mantra: communicative approach. De nuevo, un poco absurdo: como si un idioma pudiera tener otro tipo de abordaje. Tal vez ¿silencioso?, ¿no hablado? ¿Cuáles serían las otras variantes del approach para idiomas si no el de la transmisión de los conocimientos a través de la comunicación, oral y escrita.
Una vez superadas estas obviedades, para los que trabajan en la enseñanza no reglada de idiomas, una cosa queda clara: no hay fórmula secreta del éxito, no hay un libro que contenga todos los misterios explicados, no hay manera de aprender un idioma que sea distinto a lo de dedicarle tiempo y empeño. Por ello, el eslogan de la fórmula del éxito, por muy atractivo que sea en un plan de marketing o una campaña publicitaria, se tiene que reflejar en la práctica a través de contenidos, conocimientos y, al final, resultados.
Y lo más llamativo es que no, un curso de idiomas no es cualquier otro producto que pasar por promoción, venta y, tal vez, cuestionarios de calidad o incluso experiencia de usuario. Un curso de idiomas no es una crema: la utilizas y tu piel tendrá más luz. Un curso de idiomas no es un viaje: lo reservas y tendrás experiencias inolvidables. Un curso de idiomas necesita la participación activa, implicada, esforzada del alumno. El éxito de un curso de idiomas depende de muchas variables, pero sobre todo de la participación activa y, muchas veces, que también, menos placentera del cliente.
Es por eso que las promesas de aprendizaje no se pueden materializar de la misma forma que con otros productos: otros productos no implican, en su éxito, la participación directa del cliente, la influencia del mismo y su aportación a los resultados. Es, por lo tanto, completamente erróneo prometer a los alumnos prospectivos resultados, como si se tratase de utilizar una crema de manos o disfrutar de todas las series en tarifa plana. En estos casos, estamos seguros de que el cliente va a hacer uso del producto: va a echarse la crema de manos, va a encender la Smart TV y va a ponerse las series elegidas. Si lo que vendes es una clase de inglés, ¿cómo puedes estar seguro de que el alumno va a venir a clase, va a volver, va a participar, va a hacer sus deberes, se va a esforzar, va a incluir voluntariamente el inglés entre sus actividades diarias? Se supone que se sobreentiende, pero al final no tanto, cuando se trata de vender fórmulas del éxito.
Nefelibata 